SEO vs SEA: De complete gids

Zoekmachines zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Bijna al onze informatiebehoefte vindt zijn weg door middel van zoekmachines en het is daarom van groot belang dat jouw bedrijf goed vindbaar is op het internet.

Het gebruik van zoekmachines is al jarenlang één van de meest belangrijke activiteiten op het internet. Het is daarom noodzakelijk dat als klanten op zoek zijn naar een product of dienst die jij levert, zij gemakkelijk bij jouw organisatie terechtkomen!

Het inzetten van zoekmachine-marketing kan op twee manieren:

1. Zoekmachine-optimalisatie (SEO; Search Engine Optimalisation)
2. Zoekmachine-adverteren (SEA; Search Engine Advertising)

In deze gids willen wij je alles uitleggen over de twee manieren van zoekmachine-marketing en de verschillen die er om de hoek komen kijken. Deze gids zal bestaan uit de volgende onderdelen:

1. Wat is SEO en wat is SEA?
2. Het verschil in kosten tussen SEO en SEO
3. Het verschil in meetbaarheid.
4. Het verschil in bereik.
5. Het verschil in controle en voorspelbaarheid.
6. Het verschil in resultaten-termijn.
7. Het verschil in bezoekers.
8. Het verschil in display.
9. Het verschil in manieren van onderscheiden.  
10. SEO en SEA? Wat is het beste voor jouw bedrijf?

Wil jij alles weten over SEO en SEA en welke opties jij hebt voor jouw bedrijf? Lees dan vooral verder!

1. Wat is SEO en wat is SEA?

SEO staat ook bekend als ‘organische’ zoekmachine-marketing. Dit onderdeel richt zich op de natuurlijke zoekresultaten van zoekmachines. Je kunt als bedrijf jouw website optimaliseren door middel van SEO op de volgende manieren:

• De juiste zoekwoorden verwerken in je pagina’s.
• Technische verbeteringen ten aanzien van je website.
• Het regelen van inkomende links naar jouw website door middel van waardevolle content.
• Zorgen dat je een autoriteit wordt op een bepaald gebied en je reputatie verbeteren.

SEA is de betaalde vorm van zoekmachine-marketing. Dit onderdeel richt zich op de advertenties boven-, rechts en onderaan de zoekresultaten. SEA verhoogt het verkeer naar je website door middel van betaalde, digitale advertenties.

SEA wordt het beste ingezet door middel van de volgende manieren:

• Door middel van een gerichte lijst van zoekwoorden die bezoekers gebruiken.
• Aantrekkelijke advertenties die bezoekers uitnodigt om er op te klikken.
• Een goede landingspagina die aansluit op de zoekresultaten van bezoekers.  
• Het meten van resultaten door middel van het installeren van ‘conversie tracking’.

Hierboven zie je de verschillen in zoekresultaten van SEO en SEA.

De meeste zoekresultaten verlopen via de zoekmachine Google. We zullen in deze gids ons dan ook alleen focussen op deze zoekmachine. Google eindigde 2017 met een marktaandeel in Nederland van ruim 89 procent en rond de 98 procent op de smartphones en tablets.

Dus welke manier van zoekmachine-marketing kies je als bedrijf?

Wij raden aan om beide vormen te gebruiken. Zowel SEO als SEA heeft zijn eigen voordelen en nadelen, maar als bedrijf doe je er goed aan om beide vormen in te zetten. Je verdubbelt namelijk je kans op op bezoekers door beide vormen in te zetten.

We zullen nu de verschillen beschrijven, zodat je een goed idee krijgt hoe je beide manieren op de juiste manier kunt inzetten!

2. Het verschil in kosten tussen SEO en SEO

Het prijsverschil tussen SEO en SEA heeft met twee zaken te maken:

1. Inversteringen in kliks.
2. investeringen in kennis en personeel.

1.Investeringen in kliks

Bij SEO gaat het om organische resultaten en betaal je niet voor de kliks aan Google. Bij SEA betaal je per klik een bepaald bedrag aan Google. Bedrijven met een laag budget zullen daarom veelal kiezen voor SEO.

Echter, het is belangrijk om te weten dat als je SEO en SEA tot een succes wilt maken, er ook kosten zullen moeten worden gemaakt ten aanzien van investeringen.

2. Investeringen in kennis en personeel

SEO is inmiddels uitgegroeid tot een complex vakgebied waarbij veel verschillende factoren een rol spelen. Om goed in te spelen op deze factoren zul je gespecialiseerd personeel in dienst moeten nemen.

Google hecht veel waarde aan de kwaliteit van de tekst op je website, de reputatie die je hebt op Social Media, de kwaliteit van links naar je website, de design van je website, etc. (Link factoren).

Een effectief SEO-team bestaat uit:

• SEO-Manager
• 1 Linkbuilder of PR-persoon
• 1 Blogger of Content-specialist
• 1 Social Media-specialist
• 1 Webbouwer

Bij SEA zijn minder factoren van belang en heb je veel minder personeel nodig. Een effectief SEA-team bestaat dan ook slechts uit:

• 1 – 2 SEA-specialisten (gespecialiseerd in Adwords)

Bovenstaande voorbeelden geven goed weer dat hoewel je bij SEO niks betaalt voor de kliks, je wel meer moet investeren in personeel.

3. Het verschil in meetbaarheid.

Om via zoekmachines gevonden te worden, is het belangrijk om te weten welke woorden je doelgroep intypt wanneer ze zoeken naar jouw product of dienst. Als jou doelgroep andere woorden gebruikt dan jij, zul je moeilijk gevonden worden en zul je resultaten mislopen.

Het is essentieel om per zoekwoord te kunnen meten:

• Hoeveel bezoekers ieder zoekwoord heeft binnengebracht.
• Hoeveel omzet ieder zoekwoord heeft opgeleverd.
• Hoeveel mensen zich hebben ingeschreven voor jouw

nieuwsbrief per zoekwoord.

• Hoe lang bezoekers op jouw pagina’s zijn blijven hangen
• Welke pagina’s mensen bekeken hebben per zoekwoord

Hierboven zie je een voorbeeld van Adword Analytics, die per zoekwoord het resultaat weergeeft.

Er zijn twee grote verschillen in meetbaarheid ten opzichte van SEO en SEA. SEO wordt steeds minder geschikt qua meetbaarheid en SEA steeds geschikter.

Meetbaarheid SEO in 2018

SEO is voor veel websites een belangrijk middel. Helaas heeft Google Analytics enkele jaren geleden de ingetypte zoekwoorden in Google vervangen door ‘not provided‘ om privacyoverwegingen (hoewel de online gemeenschap en wij ook ervan uit gaan dat het om commerciële overwegingen wordt gedaan).

De vraag is dan ook, hoe kun je zonder zoekwoorden in Google Analytics zien wat SEO oplevert? Gelukkig zijn er programma’s die het mogelijk maken inzicht te krijgen in de zoektermen en conversie. Een voorbeeld van zo’n programma is Keyword Hero.

Meetbaarheid SEA in 2018

Het advertentieprogramma Google Adwords geeft adverteerders wel inzicht in zoekwoord-data. De mogelijkheden die je krijgt om je resultaten te meten, nemen snel toe. Je kunt de resultaten van Adwords meten met 2 programma’s:

1. Het Google Adwords programma (dit programma meet alleen Adwords-resultaten).
2. Het Google Analytics programma (dit programma meet resultaten van alle online marketing kanalen).

Voorbeeld van Adwords Rapport ‘Zoektermen Prestaties’. Binnen het Google Adwords programma kun je per onderwerp, campagne, advertentiegroep of zoekwoord gegevens inzien. Dit doe je met Google Adwords rapporten.

Deze rapporten zijn te bewerken in Excel en te filteren zodat je alleen ziet waarnaar je op zoek bent. Je kunt de rapportages op ieder moment inzien en zelfs automatisch naar je e-mail laten versturen (maandelijks, wekelijks, dagelijks, etc).

We hebben hieronder de meest gebruikte Adwords-rapporten voor je op een rij gezet:

Wanneer bovenstaande Google Adwords-rapporten voor jou niet genoeg inzicht bieden, kun je besluiten om je Google Adwords account te koppelen aan het gratis Google Analytics programma. Hiermee kun je Adwords prestaties vergelijken met je andere online marketing kanalen zoals SEO, Sociale Media, etcetera.

Voorbeelden van extra inzichten uit Analytics zijn:

• Hoeveel omzet ieder kanaal binnenbrengt (bv. SEO vs. SEA)
• Hoeveel- en welke pagina’s bezoekers bezocht hebben nadat ze zijn geland op jouw website en hoelang ze blijven hangen
• Hoeveel geld ze hebben uitgegeven (te segmenteren naar ROI, gemiddelde orderwaarde, omzet per klik, etc).
• Uitgebreide filteropties waarmee je nog dieper kunt duiken in de gegevens die je zoekt

4. Het verschil in bereik.

Bij SEO is het niet duidelijk met welke zoekwoorden precies jouw pagina gevonden wordt, doordat deze zoekwoorden tegenwoordig worden afgeschermd.

Bij SEA kun je echter zelf kiezen met welke zoektermen je gevonden wordt. Om deze reden hebben betaalde advertenties dus een toegevoegde waarde tegenover SEO.

Wij adviseren dat je zowel SEO als SEA inzet, zodat je twee keer op de zoekpagina aanwezig bent; als organische zoekresultaat en als betaalde advertentie. Je maakt dus twee keer zoveel kans om gevonden te worden.

5. Het verschil in controle en voorspelbaarheid.

Omdat het opzetten, implementeren en optimaliseren van een online marketingstrategie veel werk is, wil je als organisatie weten hoeveel kans je hebt op een succesvolle uitkomst.

Het is daarom belangrijk om per marketingkanaal goed in te kunnen schatten welke risico’s je loopt en hoeveel controle je hebt. SEO en SEA verschillen van elkaar op het gebied van controle en voorspelbaarheid.

Meetbaarheid SEO

De positie van jouw pagina’s in de zoekresultaten wordt bepaald

door het organische algoritme van Google. Dit is een ingewikkelde formule die Google jaarlijks ongeveer 500-600 keer wijzigt.

Een SEO strategie die in eerste instantie zeer voorspelbaar leek, bleek ineens voor slechtere resultaten te zorgen. Alle moeite voor niks dus. De controle en voorspelbaarheid van SEO zijn dus een uitdaging gezien het aantal updates dat Google jaarlijks zal blijven lanceren.

Meetbaarheid SEA

Google en andere zoekmachines baseren hun business model voor meer dan 90% op advertentie-inkomsten. Zij zullen er dus alles aan doen om hun adverterende klanten beter van dienst te zijn.

Omdat zoekmachines hun adverteerders willen behouden besteden ze veel aandacht aan de controle die adverteerders hebben, de voorspelbaarheid van resultaten en de nieuwe mogelijkheden om resultaten te verbeteren.

Mogelijkheden die adverteerders niet krijgen bij SEO, maar wel bij Google Adwords zijn:

• Je controleert zelf op welke pagina’s je bezoekers terechtkomen (kan het conversiepercentage verdubbelen!)
• Je controleert zelf op welke zoekwoorden je advertenties vertoont worden
• Je controleert zelf op welk tijdstip, locatie en apparaat je advertenties worden weergegeven
• Je controleert zelf de inhoud van je advertentie
• Je krijgt inzicht in veel meer data over je resultaten (je kunt alles exact berekenen)
• Je controleert zelf je investeringen (je kunt zelf een maximum bedrag per klik en maximaal dagbudget instellen)

De resultaten van Google Adwords zijn beter in te schatten dan

bij SEO vanwege 2 redenen:

1. Google Adwords is in mindere mate van externe veranderingen afhankelijk.
2. Je kunt bij Google Adwords de kosten controleren. Als jouw budget gelijk blijft, zullen de resultaten hetzelfde blijven uitpakken.

Google adwords biedt constant nieuwe mogelijkheden

Het aantal uitbreidingen op Google’s Adwords volgen elkaar in hoog tempo op. Adverteerders beschikken over steeds meer mogelijkheden om meer bezoekers te trekken en bedrijfsresultaten te optimaliseren.

De mogelijkheden die beschikbaar zijn gemaakt voor Adwords-adverteerders:

• Via Adwords Video- en beeldadvertenties klanten op de hoogte brengen van jouw organisatie.
• Via Google Shopping diverse aanbieders van producten weergeven met prijsvermelding, zodat een goede prijsvergelijking mogelijk wordt direct op de resultatenpagina.
• Via Google tekstadvertenties in de zoekmachines mensen binnenhalen op basis van hun intentie (via oriënterende- of koopbereide zoektermen, bv. ‘info’ versus ‘kopen’).
• Via Google Adwords Remarketing websitebezoekers nogmaals bereiken met banners of tekstadvertenties (mensen alsnog overhalen om toch voor jou te kiezen).

6. Het verschil in resultaten-termijn.

SEO en SEA verschilt van elkaar in hoe snel het resultaat oplevert. De vraag die je jezelf dan ook dan ook moet stellen: “Op welke termijn wil ik resultaten zien?”

SEA voor resultaten op korte termijn

Als je kiest voor SEA zul je direct resultaten kunnen behalen. Op het moment dat je jouw campagne aanzet komt jouw pagina op een hoge positie bij de zoekresultaten staan.  

Het is echter wel verstandig om een SEA specialist te raadplegen. Dit omdat de software waarmee gewerkt wordt ingewikkeld is en je de meest essentiële stappen eenvoudig over het hoofd ziet. Zorg dat je voldoende kennis in huis haalt om je budget zo effectief mogelijk te kunnen besteden en op de korte termijn resultaten te kunnen scoren.

Indicatie van bezoekersaantal op korte & lange termijn (SEO vs SEA)

SEO voor resultaten op lange termijn

Het wordt steeds moeilijker om SEO te gebruiken en op korte termijn resultaten te boeken. Verschillende zoekmachines passen continu hun beleid aan om te voorkomen dat organische zoekresultaten de plaats innemen van betaalde advertenties.

Het kost daarom veel tijd en middelen om up to date te blijven en te zorgen dat organische zoekresultaten een gewenst effect hebben.

Wanneer een bedrijf op lange termijn gebruik maakt van SEO zullen na verloop van tijd de kosten per bezoeker afnemen. Bedrijven die langdurig investeren in SEO zullen daarom wel gunstige resultaten kunnen boeken. Onderstaande tabel geeft deze situatie goed weer.

Indicatie van het Rendement van SEO  op de lange termijn (bron: WikiSEO)

7. Het verschil in bezoekers.

SEO en SEA trekken allebei verschillende types bezoekers aan. Deze verschillen willen we graag aanduiden door middel van het klanten-beslissingsmodel.

Dit model doorloopt alle stappen die een klant maakt, voordat hij/zij daadwerkelijk een aankoop doet. Het klanten-beslissingsmodel bestaat uit de volgende stappen:

1. Bewustzijn – De klant wordt zich bewust van jouw bedrijf en aanbod.
2. Overweging – De klant is op de hoogte van jouw bedrijf en aanbod en gaat zich verder verdiepen.
3. Intentie – Na het verdiepen heeft de klant een positieve associatie ontwikkeld ten aanzien van jouw bedrijf.
4. Beslissing – De klant is overtuigd van de toegevoegde waarde die jouw bedrijf biedt en gaat over tot aankoop.

Marketing-model: klanten-beslissingsmodel

Oriënterendevs koopbereide bezoekers

De verschillen in bezoekers tussen SEO en SEA hebben toepassing op de verschillende fases van het klanten-beslissingsmodel:

• SEO wordt ingezet tijdens de oriënterende fase; stap 1 en stap 2 (Bewustzijn en Overweging).
• SEA wordt ingezet tijdens de beslissende fase; stap 3 en 4 (Intentie en Beslissing)

Om als organisatie erachter te komen in welke fase jouw doelgroep zich bevindt, is het belangrijk om te achterhalen welke zoektermen gebruikt worden door bezoekers.

Onderstaande afbeelding geeft een goed voorbeeld van zoektermen gerelateerd aan de fase van klanten in het klanten-beslissingsmodel.

Volgens onderzoek van SEOmoz (link) hebben organische zoekresultaten in 2018 8.5xmeer kans om geklikt te worden dan betaalde advertenties. Echter, betaalde advertenties hebben 1.5x meer kans om te leiden tot conversie.

Met andere woorden, als bezoekers op zoek zijn om iets te kopen dan zullen ze eerder geneigd zijn om te klikken op betaalde advertenties, maar zijn ze (nog) niet specifiek op zoek dan zullen ze eerder gebruikmaken van organische zoekresultaten.

8. Het verschil in display op de pagina’s.

De organische zoekresultaten en de betaalde advertentie-zoekresultaten zien er anders uit. Hieronder hebben wij nog even weergegeven hoe betaalde advertenties eruit zien.

De betaalde zoekresultaten zijn omlijnd door rode rechthoek en de organische zoekresultaten staan er (links)onder.

Je kunt zien dat de betaalde zoekresultaten toepassing hebben op de zoekterm. Er wordt gezocht naar ‘plumbers in Virginia’ en de betaalde zoekresultaten geven gelijk verschillende loodgieters weer met gegevens over aanschaffing (korting, garantie, kwaliteit, etc.).

De organische zoekresultaten geven echter meer algemene informatie weer. Het bovenstaande voorbeeld laat duidelijk zien:

• SEA (betaalde advertenties) richt zich op actievebezoekers.
• SEO (organische zoekresultaten) richt zich op orienterende bezoekers.

Bovenstaande afbeelding geeft deze verschillen goed weer. De organische zoekresultaten bevatten algemene text die op de website staat en de betaalde advertenties geven informatie weer over de aanschaf van het product/de dienst.

9. Het verschil in manieren van onderscheiden.

Nu we hebben laten zien op welke bezoekers SEO en SEA betrekking hebben, is het belangrijk om te bepalen hoe jij je eigen bedrijf kunt onderscheiden van de rest.

Onderscheiden door middel van SEO

Aangezien SEO betrekking heeft op oriënterende bezoekers is het belangrijk dat de zoektermen aansluiten op de benodigde informatie. Bijvoorbeeld, als een bezoeker zoekt naar informatie over SEA tegenover SEO, dat je achterhaalt welke zoektermen hier toepassing op hebben.

In bovenstaand geval kan dat een zoekterm zijn als: ‘voordelen SEO SEA’. Het is belangrijk om zoveel mogelijk zoektermen in kaart te brengen die aansluiten op de oriëntatiefase.

Vervolgens is het belangrijk dat de bezoeker dan terechtkomt bij jouw pagina die hem/haar alle informatie verschaft die hij/zij nodig heeft.

Bovenstaande afbeelding laat zien dat organische zoekresultaten tevoorschijn komen bij het gebruiken van een zoekterm die aansluit op de oriënterende fase.

• SEO is een combinatie van de juiste zoektermen gebruiken in de tekst van jouw website in combinatie met relevante informatie.

Onderscheiden door middel van SEA

SEA heeft betrekking op bezoekers die actief op zoek zijn naar een bepaald(e) product of dienst. Het is hier dus belangrijk om in te spelen op het koopmotief van een klant.

Als een bezoeker bijvoorbeeld op zoek is naar een online marketingbureau die de SEO en SEA wilt regelen, dan zal hij een andere zoekterm gebruiken. Bijvoorbeeld: ‘SEA SEO specialist inhuren’.

De zoekresultaten moeten dan aansluiten op de beslissingsfase. Het is nu belangrijk dat de advertentie informatie bevat die jouw product/dienst onderscheid van de concurrentie.

Bovenstaande afbeelding geeft goed weer dat betaalde advertenties worden weergegeven bij zoektermen die aansluiten op de beslissingsfase van aanschaf van een product/dienst.

• SEA is het aansluiten van de zoektermen van gebruikers op de voordelen die jouw bedrijf levert ten opzichte van concurrenten ten aanzien van producten/diensten.

10. SEO en SEA? Wat is het beste voor jouw bedrijf?

Zoals wij in het begin ook al vermelden: wij raden elk bedrijf aan om gebruik te maken van zowel SEO en SEA!

Maar beide vormen hebben elk hun eigen voordelen en nadelen. We zullen deze nu overzichtelijk voor je weergeven, zodat jij de beste beslissing kunt maken voor jouw bedrijf!