Lead scoring zorgt ervoor dat de salesafdeling zich enkel bezig hoeft te houden met de warmste leads en daarmee geen tijd verspilt en meer deals zal sluiten. Door lead scoring toe te passen krijg je een beeld van je beste leads. Een goed lead scoring model helpt je om je leads te rangschikken op basis van hoe waarschijnlijk het is dat ze gaan kopen, hoeveel ze gaan kopen en wanneer ze ongeveer gaan kopen.
Weten hoe jij zelf een lead scoring model opzet? Lees dan vooral verder…
Wat is lead Scoring?
Lead scoring is het toekennen van een score aan leads op basis van vooraf vastgestelde criteria. Door lead scoring toe te passen is het voor zowel de marketing afdeling als de sales afdeling duidelijk wanneer een lead van marketing qualified lead (MQL) naar sales qualified lead (SQL) gaat. Lead scoring maakt het verkoopproces efficiënter, omdat er door de salesafdeling dan geen tijd verspilt wordt aan leads die nog niet klaar zijn voor een aankoop.
Lead scoring bestaat uit 2 onderdelen:
- Lead scoring op basis van karakteristieken van leads, bijvoorbeeld:
- De leeftijd van de lead.
- Het bedrijf waar de lead werkzaam is.
- De vestigingsplaats van het bedrijf waar de lead werkzaam is.
- De functie van de lead.
- De gemiddelde jaarlijkse omzet van het bedrijf waar de lead werkzaam is.
- Lead scoring op basis van acties / gedrag van leads, bijvoorbeeld:
- De lead opent een e-mail.
- Er is door de lead geklikt op een link in een e-mail.
- De lead heeft de prijzenpagina op de website 2 bezocht.
Lead scoring dien je te automatiseren, anders neemt het veel teveel tijd in beslag. Dit automatiseren doe je met marketing automation software. De marketing automation software kent automatisch punten toe aan leads op basis van karakteristieken en acties / gedrag van deze leads.
Indien een lead een bepaalde (van te voren) vastgestelde score heeft behaald, dan kun je instellen dat er een actie wordt uitgevoerd middels de marketing automation software. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
- Het versturen van een sales gerelateerde e-mail.
- Een notificatie versturen naar de sales afdeling dat de lead nu een SQL is.
Hoe begin je met Lead Scoring?
We geven hieronder 6 tips waarmee jij een lead scoring model kunt opzetten zodat je kunt beginnen met het genereren van betere leads en meer klanten.
Tip 1: Minimum criteria vaststellen
Stel vast waar leads in ieder geval aan moeten voldoen om klant bij jou te kunnen worden. Dit noemen we minimum criteria. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de volgende zaken:
- Leads moeten zich in Groningen, Drenthe of Friesland bevinden.
- Leads dienen minimaal een gemiddelde jaaromzet van €1.000.000 euro te hebben.
- Leads moeten uit branche X komen.
- Leads dienen beslissingsbevoegd te zijn (bijvoorbeeld sales manager).
Als je moeite hebt met het vaststellen van de minimum criteria, probeer het dan eens om te draaien: in welke gevallen maken leads geen kans om klant te worden? Als je dit duidelijk hebt, dan zou je op basis hiervan in staat moeten zijn om de minimum criteria op te stellen.
Tip 2: Kernkarakteristieken opstellen
Stel op basis van je bestaande klantenbestand de kernkarakteristieken van je doelgroep op. Kijk hierbij ook vooral naar jouw buyer persona. Welke karakteristieken heeft jouw buyer persona? In tegenstelling tot de minimum criteria in tip 1 hoeven leads hier niet per se aan te voldoen om klant te kunnen worden.
Met deze informatie kan jij echter wel zien welke leads het meeste lijken op jouw buyer persona. Het is waarschijnlijker dat deze leads eerder klant bij jou zullen worden dan leads die minder lijken op jouw buyer persona.
Leads die veel karakteristieken hebben die overeenkomen met jouw buyer persona, kun je een hogere lead score toekennen. Bijvoorbeeld op basis van:
- Het aantal medewerkers in het bedrijf
- De functie van de lead
Heb jij nog geen buyer persona hebt opgesteld voor jouw bedrijf? Dan raad ik je aan om dat als eerste te doen. Lees hier hoe je een buyer persona maakt.
Weet je al hoe je een buyer persona maakt? Stel dan in onze buyer persona worksheet direct jouw ideale klant samen.
Tip 3: Gedragsregels maken
Nu dat de karakteristieken zijn vastgesteld is het tijd om regels te maken op basis van het gedrag / de acties van leads. Zorg dat je in deze stap denkt aan alle mogelijke acties / gedragingen die kunnen plaatsvinden.
Het gaat om gedrag / acties waarbij leads met jouw bedrijf kunnen engagen. Neem ook de gedragingen mee waarvan jij denkt dat ze misschien belangrijk zijn.
Denk hierbij aan de volgende acties / gedragingen:
- Het openen van een e-mail
- Klikken op een link in een e-mail
- Een e-mail doorsturen
- De prijzenpagina op de website een X aantal keren bekeken
- Het aantal keren dat een lead de website heeft bezocht
- Downloads en formulieren invullen
- Contact aanvraag
- Etc.
Indien jij follow-up campagnes hebt, zoek dan uit welke calls-to-action deze bevatten. Analyseer vervolgens welke call(s)-to-action vaak worden gedaan voordat leads converteren naar klanten. Deze zijn namelijk erg belangrijk voor het converteren van lead naar klant.
Zoek bovenstaande uit in Google Analytics en noteer deze zodat je de juiste hoeveelheid punten kunt toekennen in je lead scoring model.
Tip 4: Lead scoring puntenschaal vaststellen en punten verdelen
Bepaal allereerst op welke schaal jij de leads punten wilt toekennen. Voor de meeste bedrijven werkt een 1 – 100 schaal goed.
Er zijn naast de 1 – 100 schaal nog andere opties. Onder andere de schaal die werkt met duizenden. Een voorbeeld om dit toe te lichten:
Stel je hebt 3 soorten doelgroepen waar je je op richt:
- Leads uit kleine bedrijven (1)
- Leads uit middelgrote bedrijven (2)
- Leads uit grote bedrijven (3)
Het nummer dat achter bovenstaande soorten leads staat, is het “duizendtal nummer”, voor de rest werkt het hetzelfde als de 1 – 100 schaal.
Stel je voor dat een lead uit een klein bedrijf een score heeft van 70 op basis van acties / gedrag en karakteristieken. Dan is zijn totaalscore 1.070 omdat deze uit een klein bedrijf komt.
Hetzelfde geldt voor een lead een uit groot bedrijf met een score van 60 op basis van acties / gedrag en karakteristieken. De totaalscore van deze lead is dan 3.060 omdat deze uit een groot bedrijf komt.
Ik raad aan om deze schaal alleen te gebruiken indien jij je richt op meerdere doelgroepen en deze van elkaar wilt onderscheiden. Anders heeft de duizend schaal geen toegevoegde waarde ten opzichte van de 1 – 100 schaal en maak je het jezelf alleen maar ingewikkeld.
Zodra je hebt vastgesteld welke schaal je gebruikt, dien je te bedenken welke onderdelen van je lead scoring het zwaarste wegen. Maak daarvoor eerst categorieën waaronder bepaalde criteria valt.
Hier volgt een vereenvoudigd voorbeeld van wanneer je maximaal 100 punten verdeelt over 2 categorieën:
- Categorie 1: Buyer Persona – Max. 30 punten te verdelen –
om te bepalen of iemand binnen jouw ideale klantprofiel past.- Heeft de lead beslissingsbevoegdheid? (Geef +10 punten aan lead)
- Werkt de lead in de ideale branche? (Geef +10 punten aan lead)
- Heeft het bedrijf de ideale omvang? (Geef +10 punten aan lead)
- Categorie 2: Gedrag / Acties – Max. 70 punten te verdelen –
om te bepalen of iemand een actieve behoefte heeft aan jouw product of dienst - Lead heeft 2x of vaker de prijzenpagina bezocht (Geef +10 punten)
- De lead heeft een offerte aangevraagd (Geef +30 punten)
- De lead heeft 10 of meer e-mails geopend (Geef +10 punten)
- De lead heeft een whitepaper gedownload (Geef +20 punten)
- De lead heeft zich uitgeschreven voor de nieuwsbrief (Geef -10 punten)
Per categorie bepaal je van tevoren hoeveel punten er maximaal in die categorie te behalen zijn. In het voorbeeld hiervoor zijn 2 categorieën, namelijk de buyer persona (deze gaat over de karakteristieken) en gedrag / acties.
Zodra je de categorieën hebt gemaakt en de maximaal te behalen punten per categorie hebt vastgesteld, is het tijd om de punten te gaan verdelen onder de regels binnen de categorieën.
Als je het op bovenstaande manier uitvoert, zorg je ervoor dat je een gebalanceerd lead scoring model creëert.
Zoals je in het voorbeeld waarschijnlijk al hebt gezien, is het ook mogelijk om minpunten toe te kennen aan leads op basis van karakteristieken en gedragingen. Bijvoorbeeld wanneer iemand zich uitschrijft voor de nieuwsbrief dan kun je deze lead -10 punten toekennen, omdat dit een blijk is dat hij minder geïnteresseerd is in jouw diensten.
Bedenk tot slot bij welk aantal punten je de leads wilt doorsturen naar de sales afdelingen. (bijvoorbeeld bij 70 punten). Test en analyseer hoe goed je dit aantal hebt vastgesteld en pas dit vervolgens aan naar beneden of omhoog.
Tip 5: Verfijn en optimaliseer je lead scoring model
Je lead scoring model zal nooit in één keer perfect zijn. Het is daarom belangrijk om je lead scoring model te blijven analyseren, evalueren en optimaliseren zodat je steeds betere resultaten zult bereiken.
Plan hiervoor bijvoorbeeld 1 keer per maand een meeting voor de marketing en sales afdeling om:
- De huidige stand van zaken te analyseren.
- Te bespreken waar beide afdelingen tegenaan lopen.
- Te brainstormen over hoe het model aangepast kan worden om betere resultaten te verkrijgen.
Wij maken zelf gebruik van de marketing automation software van ActiveCampaign. Om in ActiveCampaign een lead scoring model op te zetten ga je via het tabblad ‘Contact’ naar ‘Manage Tags’ en dan klik je op ‘Manage Scoring’. Hier kun je je lead scoring modellen opzetten. ActiveCampaign heeft geen limiet, dit betekent dat je zoveel modellen kunt opzetten als je wilt.
Zie hieronder een afbeelding van een aantal regels die wij hebben opgesteld in ActiveCampaign.
De marketing automation software van ActiveCampaign maakt het mogelijk om lead scores in automations te gebruiken.
Dat betekent dat nadat een lead bepaald gedrag heeft vertoond of een bepaalde actie heeft uitgevoerd, deze bijvoorbeeld 5 punten krijgt, omdat jij in de automation hebt aangegeven dat dit de actie is die moet volgen.
Zie hieronder een voorbeeld van een lead score in een automation.
Daarnaast kun je in de automation zetten dat er een e-mail naar de sales afdeling moet worden gestuurd op het moment dat een lead een bepaalde score heeft bereikt. Doordat je dit in een automation hebt staan, zal dit allemaal automatisch gebeuren en kost dat je dus geen extra tijd.
Hoe dit er in de praktijk uitziet zie je in de afbeelding hieronder van een automation van ActiveCampaign.
Lead Scoring: Wanneer ga jij ermee aan de slag?
Lead scoring is een zeer effectieve marketing automation tool. Het helpt de marketingafdeling om betere leads te genereren en het helpt de sales afdeling om meer klanten te converteren.
Wanneer je tijd investeert in het optimaliseren van jouw lead scoring model, zul je zien dat je steeds betere resultaten gaat boeken. Hierdoor kun jij je focussen op de leads waarvan de kans het het grootst is dat ze zullen converteren naar klant.
Wil jij meer informatie over lead scoring afgestemd op jouw organisatie?
Vraag dan een gratis consult aan bij Team Digitaal en laat je adviseren door één van onze specialisten!
